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        案例实务    
      文化酒怎样玩出高价值?(2019-04)  
    企业管理杂志 发布时间:19-07-03        
       

    文化酒在为企业创造高附加值的同时,也顺应了消费升级的趋势,开辟了酒类市场的新蓝海。



    文/陈诗江



    关键词:文化酒  产品模式  营销模式  商业模式

         文化酒是导入了文化元素,从而不局限于单纯的饮用功能、产生了较高文化附加值的酒类产品。
         中国当代的文化酒是改革开放、人民生活水平提高的产物,其突出代表是贵州茅台自1997年以来推出的一系列文化白酒产品。
         通过产品模式、营销模式和商业模式创新,文化酒在为企业创造高附加值的同时,也顺应了消费升级的趋势,开辟了酒类市场的新蓝海。
        
    产品模式
         可以从产品类别、产品创新维度、产品价值三个角度来剖析文化酒的产品模式。
    1. 产品类别
         (1)大事件文化酒:包括“国家重大事件”(改革开放、香港回归等)、航空航天航海大事件(空间站建设、探月工程、航母下水等)、文化艺术体育大事件(奥运会、世博会等),得到相关机构授权后,都可以在事件当年及若干周年时开发相应的文化酒产品。
         (2)国粹文化酒:导入了生肖文化、儒释道典籍、武术等中国国粹元素的酒类产品。其中演绎最为成功的当属生肖文化酒。
         (3)节庆文化酒:包括农历节庆(春节、端午等)、二十四节气(立春、冬至等)、法定节庆(劳动节、青年节等)、文化艺术节庆、组织机构节庆,都可以推出相关的文化酒。
         (4)地域文化酒:包括“美丽中国”概念下的各省市区代表性风景名胜(泰山、武当山等)、历史概念的“八大古都(西安、北京等)”“红色中国”概念的革命圣地(井冈山、遵义等),以及人文概念的“民族特色”,都可以推出相关的文化酒。
         (5)名人文化酒:以历史名人、文化名人命名的酒类产品。
         (6)定制文化酒:组织或个人向酒类厂商定制的文化酒。
    2. 产品创新维度
         上述各类文化酒往往来自以下六个维度的创新(如图1所示)。


         (1)包材图文元素创新:对各类文化元素进行优取、变形、再造,用于文化酒的瓶身、盒身。如“茅台金奖56民族纪念版”将中国56个民族的特色服饰、建筑、手工艺等文化元素抽取再造,分别用于56款酒的瓶身及盒身。
         (2)酒体创新:有的文化酒采用厂家主流大单品的酒体,但大多数文化酒采用区别于厂家大单品的特殊酒体,以彰显其与普通产品的差异性。比如:大师特酿酒体、陈年酒体(老酒)、古法手工酒体、特高度酒体、特定窖池酒体等。这些差异化酒体往往与产品的文化概念相得益彰,比如一套4瓶装贵州茅台“巴拿马金奖百年珍藏版纪念酒”,4瓶酒的酒体年份分别是5年、15年、30年、50年,年份相加恰好百年,与“金奖百年”概念巧妙吻合。
         (3)规格创新:在常见的瓶装规格(500ml、250ml等)之外,采用坛装规格(1.5L、2.5L、3L、5L等)、组合成套规格(如五粮液“饮中八仙酒”为8瓶酒组合,每瓶体现一个历史上的酒仙),以及与产品概念相呼应的规格(如贵州茅台“国庆60周年纪念酒”采用600ml规格)。
         (4)包材造型创新:瓶体和外包装既可以在厂家经典大单品或高端产品造型的基础上进行创新,也可以完全摆脱这些影响,做异型包材。比如贵州茅台“2010世博会和平使者纪念酒”全套45瓶,将上海世博会45个国家馆的造型与茅台的三阶酒瓶融合,使得该套文化酒既有茅台的经典形象,又充分反映了产品概念。
         (5)包材材质创新:包括瓶体材质创新(如由玻璃瓶改为陶瓷瓶)和外包装材质创新(云锦、亚克力、金属、可再生材料等),如茅台“鸟巢特制酒”瓶身采用陶瓷加钢架的混合材质。
         (6)产品数量创新:与普通酒类产品追求产销量最大化不同,文化酒会限制产销量,而且限定的数量往往具有特定含义。如“茅台金奖56民族纪念版”于2015年为纪念茅台酒获得“1915年巴拿马万国博览会金奖一百周年”推出,限量2015套,既呼应了产品概念,又营造了稀缺感。
    3. 产品价值
         文化酒依托历史、地域、人物等文化资源,对酒产品的造型、酒体、规格等方面进行了创新,也就具有了独特亮点,如包材大美、概念精纯、酒体独特、限量发售等等。文化酒的这些特点,使其普遍具有四重价值:
         (1)收藏价值——品鉴与欣赏。“文化为魂,产品为体,以文化物”——“文化”是文化酒最重要的价值来源,人们购买、珍藏的主要目的是鉴赏其文化元素,获得文化体验。
         (2)礼品价值——高端、独特。中国人素有礼尚往来的传统,文化酒因其雅致、独特、稀有,自然就成为一种很重要的馈赠礼品。
         (3)投资价值——保值增值。“文化赋值”使得文化酒的价值远大于单纯饮用功能的普通酒;产销量控制使得“稀缺推升价值”;中国白酒基本上无保质期限制,某些香型白酒更是贮存越久越醇香,可谓“存放收获价值”。
         (4)饮用价值——自享与聚饮。虽然普通酒同样具有这一基本价值,但无论是聚饮或独酌场合,文化酒带给饮用者的精神感受、文化享受以及社交红利,却是普通酒所不可及的,正所谓“美酒传文化,文化助酒兴”。
        
    营销模式
         以饮用功能为主的普通酒类产品的“快速消费品”属性,决定了其营销模式的四个“尽可能”:尽可能广的铺货、尽可能高的知名度、尽可能多的人购买、尽可能大的产销量。而文化酒营销必须结合自身特点,需要具有全新的营销视野。
         首先,要看到文化酒的现实价值(因其文化性及高品质)远高于普通酒;其次,要看到文化酒的未来价值(因其数量的稀缺性以及酒体的特殊性等);第三,要看到文化酒实际上已经具备金融属性(因其未来价值和现实价值之间的升值空间);第四,要看到文化酒消费人群的“小众性”(因其高价格);第五,要看到文化酒顺应消费升级大趋势的“时代性”。
         有了这种全新的视野,我们就不会直接套用“快速消费品模式”,而可以根据文化酒的整体特性及每一款文化酒的个性,选用独特的文化酒营销模式。比如:
    1. 生肖邮票模式
         “生肖邮票模式”可以归结为七句话:每年一个生肖、每年限量生产、每年限量发售、十二年一个轮回、整体连贯性运作、确保量价可控、确保逐年增值。该模式的成功典范是始于2014年的“贵州茅台生肖纪念酒”系列,迄今已逐年推出甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、己亥猪年六款500ml的主力产品。其“生肖邮票模式”彻底颠覆了过去常见的“倾销模式(一次性推出全套十二生肖酒)”,逐年限量发售引发了市场的“集邮心态”,导致收藏需求、投资需求、礼品需求、饮用需求集中爆发,支撑了价格的逐年走高——羊年生肖酒市场价已高达每瓶两万元左右,猴年生肖酒超过万元⋯⋯而五粮液、泸州老酒、洋河等也参照这种模式,开始逐年推出生肖纪念酒;甚至澳大利亚葡萄酒品牌“天鹅庄”也在中国市场逐年推出了“大金羊、大金鸡、大金旺、大金福”系列生肖酒并获得热销。
         生肖邮票模式并非只能运用于生肖文化酒,在前述6类文化酒上都可以考虑加以运用。
    2. 分项控量控盘模式
         市场经济最重要的关系就是供需关系,所以,文化酒营销的要点之一就是控量——控制生产数量、发售数量。通过量的调控,实现对价格和市场氛围的调控。
         (1)节奏控量:控制每年或每季度生产量或发售量,避免在该节奏区间供大于求,营造供小于求或供求基本平衡的市场局面。从某个角度看,前述“生肖邮票模式”就是在做年度节奏控量。
         (2)区域控量:可以实行区域绝对控量,确保每个区域都供不应求;也可以实行区域相对控量,如在产品总量与市场总需求基本平衡的情况下,仅对某些区域控量,营造局部市场供不应求的热销局面。
         (3)组合产品分拆控量:某些组合成套的文化酒,可分拆其部分产品进行控量,使得市场难以购买和组合到全套产品,增强其稀缺性。
         (4)锁仓控量:锁仓即是在总生产量中留下一定比例的产品,用于以后适时发售。比如2019年的己亥猪年生肖酒总量200吨,当年仅发售150吨,留存50吨待以后年度价格高涨时再发售。
         (5)回购托底:遇到产品销售不畅、局部市场供大于求、价格下滑超出预期等情况时,可考虑实行回购,以调节供需关系及交易价格。
         总之,在法律法规范围内,通过分项控量,让“看不见的手”发挥作用,实现对价格和市场氛围的调控,是文化酒营销的重要模式。
    3. 定制者分销模式
         定制文化酒往往具有浓厚的定制者特征,类似于定制者的名片:既可成为定制者的接待用酒,又可通过定制者的影响力和人脉关系分销。
    4. B2C酒类体验中心社交模式
         全国分布着为数众多的酒类体验中心,多是通过营造酒文化体验空间,附加社交、沙龙、餐饮及文化酒鉴定、定制等功能。这些酒类体验中心吸引了当地乃至全国的中高端客户,将酒类营销融于酒文化博览、酒文化餐饮、酒文化社交中,可实现中高端客户和文化酒的快速、成套、大批量对接。如售价300万元左右的“2010上海世博会纪念酒大全套(81瓶)”,大多数是通过这些酒类体验中心完成销售。
    5. O2O酒类交易中心模式
         陈年酒体的文化酒可通过在酒类交易中心线上挂牌,实现对其全国会员的覆盖,并进一步辐射到广大的文化酒收藏者及投资人群?;箍梢杂胂呦屡穆?、申购等运作相结合,稳健地逐步拉升文化酒价格体系,实现可控的升值,吸引消费者和投资者。
    6. B2B2C模式
         通过遍布全国的酒类经销商(尤其是面对中高端客户的文化酒大商)渠道,以及综合电商、酒类垂直电商和酒类连锁终端店,快速实现全国化市场布局,接触更广泛的消费者。
         当然,上述各种营销模式并非截然分开,可能会有一定交叠(如“生肖邮票模式”同时也是一种“分项控量控盘模式”),或者同时使用(比如某款名人定制的文化酒同时使用“定制者分销模式”和“O2O酒类交易中心模式”)。
        
    商业模式
         商业模式本质上就是利益相关者的交易结构。那么,文化酒的利益相关者分别能获得什么利益呢?
    1. 利益相关者的各自利益
         (1)厂家获得的利益——四大增量、五大提升:相对于普通酒类产品,文化酒能让厂家在基础的“饮用市场”之上收获四个增量市?。ㄊ詹厥谐?、投资市场、礼品市场、消费者个性化需求市?。?;同时,文化酒能让厂家获得整体品牌形象的提升、消费者对其所有产品价格预期的提升、价格体系的实际提升、整体销量的提升、整体营收的提升。因此,所有的酒类厂家都对文化酒趋之若鹜。
         (2)经销商获得的利益——高利润、高地位:普通酒类产品往往供大于求,属于买方市场,经销商需要动用多种营销资源和手段,销售利润率低;而且,经销商要同时面对强势的厂家和强势的消费者,其市场地位也低。而文化酒产品因其稀缺性和高端性,往往属于供不应求的卖方市场,经销商能够获得较高的利润率和市场地位。
         (3)金融资本获得的利益——高回报、高确定性:文化酒的热销离不开各类金融资本的介入,而金融资本追求的是“高回报、高确定性”。尤其是文化白酒,高价格带来高回报,高确定性则来自白酒的无限保质期——越存越高质、越存越稀缺。
         (4)消费者获得的利益——四大价值:如前文所述,对消费者而言,文化酒具有收藏价值、馈赠价值、投资价值、饮用价值,能让消费者获得精神感受、文化享受、社交红利、保值增值。
         正是因为利益相关者能够实现多方共赢,所以文化酒的发展具有良好的拓展性和盈利空间,而利益相关者在其开发和销售流程中,也就能各居其位,合作互利。
    2. 文化酒的商业流程结构
         我们用一张图来直观展现文化酒“开发-生产-销售”的流程结构(如图2所示)。

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         (1)开发阶段:每一款文化酒的开发都离不开生产厂家,然而其策划却未必源自厂家,而往往来自有志开发和总经销该款产品的经销商或者第三方策划设计机构。尤其是总经销商,一方面了解市场需求,另一方面可动用自身及第三方机构的专业力量,共同策划出极具创新性的文化酒产品。
         文化酒的开发阶段既包括产品概念策划,又包括产品设计、产品打样试产。尤其是产品打样,能够充分检验产品概念和设计能否实现,确保产品最终落地。而酒体勾调定型也是文化酒开发的重要方面。
         (2)生产阶段:文化酒的生产包括酒体生产、包材生产和灌装。酒体必然来自厂家,而包材可能来自三个方面——厂家、总经销商、第三方工厂。如有的总经销商掌握了包材生产的某项独家工艺,从而能够达到特定的包材效果,其参与开发的产品如采用此项工艺,也就自然获得了该产品包材生产的业务。
         (3)销售阶段:销售阶段的情况比较复杂。首先,厂家可能会自营全部或部分产品,通过其自有的专卖店、电商平台、团购渠道、经销商网络进行分销;其次,参与开发的经销商可能会包销该款产品的全部或部分,并通过其自有店铺、电商渠道、团购渠道、分销网络进行分销;最后,也可能是多家经销商联合包销该款产品,这些经销商可能是全国性的,也可能是区域性、行业性的,或者是连锁型、线上型等等。
         通过这样一个“开发-生产-销售”的商业流程结构,文化酒最终抵达消费者手中,满足其“收藏、投资、馈赠、饮用”等多重需求。
         中国当代文化酒的商业模式能够成立,其根基在于满足了中高端消费者在消费升级背景下的多层次需求:生理需求-饮用;安全需求-品质可靠且保值增值;社交需求-作为馈赠礼品;尊重需求-产品形象和价格都具有高端性;自我实现的需求-产品富有文化内涵、富有个性?!?/p>


    作者单位 上海尊驾酒业集团有限公司
     

     
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