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      特斯拉困局:技术领先竟是祸端?(2018-12)  
    企业管理杂志 发布时间:19-03-05        
       

    很多时候消费者并不需要太过先进的技术就能获得满足,物美价廉才是王道。



    文/于清川



    关键词:特斯拉  技术领先   市场培育  电动汽车  唯技术论

         无人驾驶汽车领域享负盛誉的特斯拉2018年以来麻烦不断:首先是2月公布了2017年度财务报表,20亿美元的亏损引来资本市场的不满和质疑,看空特斯拉的声音初现;8月,特斯拉CEO马斯克向投资者和员工公开表示将以420美元/股的价格私有化特斯拉,但遭到美国司法部和证券交易委员会以涉嫌证券欺诈和误导投资者的罪名起诉,最终以马斯克辞去特斯拉董事长职务至少三年以及支付4000万美元的罚金而和解;9月,以负责全球供应管理的副总裁利亚姆·奥康纳为首的五名高管离职或宣布离职。曾经的明星公司特斯拉似乎步入了困局。


    持续亏损引发看衰预期
         据2017年年报公布的数据显示,2017年全年特斯拉实现销售117.6亿美元,毛利率18.9%,亏损22.4亿美元。这已是特斯拉自2011年上市以来的第七年亏损了,且亏损势头正呈愈演愈烈之势(2017年比2016年亏损增长189.8%)。业绩持续萎靡不仅引来投资者对特斯拉CEO埃隆·马斯克的不满和质疑,也导致了特斯拉内部人心涣散。据悉,过去一年间特斯拉已经有不下58名高管离职。遗憾的是,特斯拉的这一颓势似乎还将持续,即便特斯拉刚公布的第三季度季报破天荒地显示扭亏为盈。
    1.市场尚未兴起
         虽然各国政府对环境的监管越来越严格,也纷纷出台了相关政策鼓励电动汽车的普及,但从目前看来效果仍然有限。据全球市场调研机构Energy Trend的数据显示:2017年全球电动汽车销售占比仅达到全球汽车总销售量的1%,2020年全球电动汽车销售预计只占全球汽车总销售量的5%,即使是到2025年这一比例预计也只会上升到9%。这就预示着未来很长一段时间内,燃油汽车依然占据市场主流,特斯拉所期盼的电动汽车的爆发期仍然前路漫长。
         此外,电动汽车相关技术尚未成熟,关键部件如电池的高昂制造成本也制约了电动汽车的大规模普及。即使各厂家不遗余力地推动技术进步,电池成本从2017年的400〜600美元/千瓦时降到2018年的约为250〜300美元/千瓦时,但对多数人而言依然昂贵。
    2.对手步步紧逼
         特斯拉是电动汽车行业的鼻祖,但通用、日产和雷诺等传统车厂的追赶步伐并不慢。根据资讯机构盖世汽车整理的数据显示:2018年上半年,全球电动汽车卖得最好的是日产聆风。虽然特斯拉的三款车型Model 3、Model S和Model X都进入了排名前10位的榜单(见表),但与第一名和第二名相比差距依旧明显。特斯拉构筑的电动汽车品牌优势在时间的流逝下已慢慢被消磨,而雪上加霜的是谷歌、百度和苹果等互联网巨头加码汽车产业,特斯拉的未来将更加艰难。
    3.自身能力有限
         新创公司在成立之初为了开发市场挥金如土导致业绩表现不佳尚且情有可原,但特斯拉作为一家成立15年、销售规模近200亿美元(2017年销售数据)的有经验的公司依然如此,让人不得不质疑以埃隆·马斯克为首的管理团队的能力。自2003年成立起,特斯拉年年亏损,好不容易在2016年有所减缓,但2017年又死灰复燃。特斯拉销售收入及净利润情况如图所示。一般而言,作为主要通过出售汽车获得收益的公司应该随着销售规模的增长而收益增多,但特斯拉不是——这背后揭示的是特斯拉在量产能力上的弱势或者说是特斯拉也许并不熟悉作为一家制造企业应该如何管理。无怪乎前通用汽车副董事长鲍勃·卢茨曾在接受采访时表示,“特斯拉的董事会应该感谢马斯克的‘干得好’,然后礼貌地要求他卸任首席执行官。”
        
    技术领先的烦恼
         解开特斯拉困局的关键是重拾外界的盈利预期。但当前境况下,特斯拉很难证明自身的获利能力。鲍勃·卢茨就很不看好特斯拉,他曾表示,“它们永远无法在Model 3上获利,因为成本太高。这是一家汽车公司,正走向墓地。”而我们发现,限制特斯拉获利的根源就是特斯拉所标榜的技术领先优势。
    1.培育市场的苦楚
         特斯拉宣传的电动汽车概念代表了汽车产业的发展方向,也得到了各国政府、环?;沟拇罅χС?。但对当下的普罗大众而言,电动汽车依然是一个较为新鲜的概念,人们对其还存在着较大的质疑。于是乎,油电混合车应运而生,并取得了不错的销量——这从丰田普锐斯电混动版和比亚迪秦插电混动版能进入销量前10位便可窥见一斑。虽然无人驾驶的概念风靡许久,但至今没有哪家企业能清晰地描述出未来的汽车究竟是怎么样的,企业与公众对于未来汽车的理解也存在一定分歧。埃隆·马斯克引以为豪的全自动驾驶功能因会造成消费者的理解混淆而遭到多国政府及监管部门的谴责,于是便不得不删除“完全自动驾驶能力”的汽车驾驶软件选项。要让大多数消费者接受特斯拉所描述的未来汽车,依然有很长的路要走。
    2.领先技术瑕疵多
         目前电动汽车领域的相关技术仍然不太成熟,比如困扰电动汽车的电池问题依然是个大难题。虽然特斯拉被公认为业内电动汽车电池技术的领先者,但其电池发生爆炸的新闻也屡见不鲜:2016年,美国印第安纳州一辆特斯拉Model S纯电动汽车就因为车内的锂电池爆炸导致车上2人罹难;2017年,一辆Model X在广州发生碰撞事故后起火爆炸,车辆损毁严重;2018年,美国加州一辆特斯拉Model X发生交通事故后爆燃,造成特斯拉司机因伤重不治而死亡。据业内人士披露,特斯拉为了凸显其较长的续航里程和操控性等性能,采用了18650型钴酸锂离子电池组成的电池阵列,但这种设计在遇到碰撞时容易发生移位,进而爆炸。虽然特斯拉为此配备了很多防护措施,如外部的保险丝、电池外部循环冷却的装置和比较高级的电源管理技术,但效果有限。
         3.技术优势过度
         2017年,特斯拉在经营性现金净流出的情况下资本支出高达44.2亿美元,占其当年营业收入的37.6%。反观其竞争对手,通用汽车去年资本支出84亿美元,但其经营性现金流入173亿美元;福特汽车去年资本支出70亿美元,但营运现金流入高达180亿美元。在无正常经营活动现金保障的情况下,特斯拉依然大手笔支出,可见其在投资上超乎寻常的大胆。
         据悉,当初特斯拉为领先对手花费20亿美元建造Model 3全自动生产线时,引来业内一片惊呼,毕竟这种投资手笔实在少见。行业分析师马克斯·沃伯顿直言,“这远远超过我们所看到的任何其他汽车公司在新产能上的花费,在现有工厂的基础上花费20亿来新增一条生产线实在是个惊人的数字。”但最后这个甩开对手几条街的生产线拖了特斯拉的后腿——去年Model 3大规模生产时始终无法完成每周5000台的量产目标,直到今年6月份才勉强达标。对此,埃隆·马斯克在推特上承认,“特斯拉工厂的过度自动化是个错误。确切地说,是我的错误,人类被低估了。”
        
    先人半步最恰当
         特斯拉的困局并不是个例,很多公司都一味地追求所谓的前沿技术,以为凭此就能天下无敌。但它们恰恰忘了收益和风险是成正比的,领先技术也会带来巨大的风险,一着不慎满盘皆输。正所谓“先人一步真英雄,快人两步成烈士,先人半步是领袖”,纵观商业文明发展的近现代史,有相当一部分创业精英手握领先于时代的技术而一不小心成了“先烈”,只有那些技术领先半步的人或企业才最终成为行业领袖,比如华为。
    首先,新机会忌“一拥而上”
         在信息泛滥的当今时代,很少有企业会因为没有看到大的市场机会而扼腕。多数企业一看到新的机会点就火急火燎地进入,唯恐错失先机。但有时候,所谓的机会点只是昙花一现的大坑。前几年,深受资本市场热捧的无人机市场就因为政府的管制以及消费级市场的萎靡不振,从而让曾经风光一时的无人机厂商如Airware和lily等纷纷退场。曾经风靡大街小巷的共享单车也因市场的不景气陷入沉寂,悟空单车、小蓝单车和町町单车等先后进入破产清算。所以,跨一步进去很简单,进去之后是否能安全生存很关键。虽然无法预测未来,但稍缓一步选择,也许能避免很多深坑。后进者未必没有弯道超车的可能,小米和华为就是很好的经典商业案例。
    其次,新技术忌“匆匆上阵”
         不可否认,率先使用先进技术的企业更容易在行业中打出名声。但有时候匆忙上阵容易留下隐患,比如特斯拉多起爆炸事件严重影响了品牌声誉。所以,苹果奉行“新技术必须经过至少两年的研发”才会最终应用在产品上,即使先发优势已被别人抢夺。早在2014年,华为荣耀6 Plus、HTC M8和酷派伯顿等争相推出配备后置双摄像头的手机,而苹果不慌不忙地直到2016年iPhone7 plus才配置后置双摄像头。即使如此,苹果手机领导者的地位并没有被撼动。
    最后,技术投入忌“唯技术论”
         企业首先是个营利组织,在有限资源下必须认真评估投入产出比,尤其是对新技术的投资应更为谨慎。当年作为无线电设备巨头的摩托罗拉提出了革命性的“铱星计划”——依托66颗近地卫星组成的星群,让用户从世界上任何地方都可以打电话——这是一个令人震撼的设想。如果实现,摩托罗拉将甩开竞争对手一大截。于是,在当时摩托罗拉总裁罗伯特·高尔文的大力支持下,耗时七年、花费50多亿美元的“铱星计划”终于在1998年11月1日正式完成并开展了通信卫星电话服务??上?,最终因为费用高昂、替代产品的出现和自身技术上的缺陷等因素导致市场并不认可。即使有当时的副总统阿尔·戈尔为其背书,使用者依然寥寥无几?;蛐砟ν新蘩畲蟮拇砦笫敲挥姓嬲馐兜较颜叩男枨?,以为最先进的技术就能超越消费者预期。事实上,很多时候消费者并不需要太过先进的技术就能获得满足,物美价廉才是王道?!?/p>


    主要参考文献
    [1] 张妍斐.未来5年全球电动汽车市场份额有望逼近10%.环球网.//auto.gasgoo.com/News/2018/07/20072844284470052030C501.shtml.
    [2] 占亚娥.2018上半年全球电动车销量:比亚迪再次夺冠 特斯拉超北汽斩获银牌.盖世汽车//auto.gasgoo.com/News/2018/08/020611351135I70054526C501.shtml.
    [3] 霍琦.通用汽车前高管:特斯拉是个“烂摊子”马斯克应辞职.新浪美股.//www.sohu.com/a/255156529_114774.
    作者单位 四川航天技术研究院
     

     
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