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        盈利模式    
      盈利原理 ——透视商业的本质(2014-04)  
    企业管理杂志 发布时间:14-06-13        
       
    文/张西振
     
    关键词:盈利原理  市场权力  权力租金  关系结构  多重循环增益  商业本质
     
     
     
      题图上的“六根火柴棍”,是陈正在《火柴棍理论》一文中提出的一个隐喻,用这个隐喻,可以很好地说明盈利的基本原理。
      把火柴棍看做资源,六根火柴棍一排摆在桌子上,六根火柴棍还是六根火柴棍;而用六根火柴棍组成两个三角形,就等于把资源转化了,形成了新的功能,有了解决顾客某种问题的新价值;如果把火柴棍之间的关系结构做一点优化,两个三角形共享一根火柴棍,那么就可以用更少的资源——五根火柴棍来组成两个三角形;进一步拓展思维,在三维空间里对六根火柴棍进行组合,就会发现每一根火柴棍都能够被共享,从而能够用六根火柴棍组成四个三角形。
      根据“六根火柴棍”提供的思维模型,可以把盈利原理划分为一维盈利、二维盈利、三维盈利。
      
    一维盈利:立足于“争”的市场权力博弈原理
      所谓一维盈利,是指在单一交易关系中交易角色之间对利益的争夺。这种争夺是在单一的交易结构之内进行的,能够争到的利益十分有限。就像用六根火柴棍分别摆出两个三角型,尽管每一根火柴棍可以有长有短,但只要还是一个三角形,每一条边就不能是零。参与交易的各方都会尽全力争取自己的利益最大化,但争来争去,还得维护这个“三角型”的结构,否则就失去了交易基础。
      在一维交易结构中为争夺利益所进行的博弈,是在遵守市场规则的前提下进行的,即只能采取交易谈判的方式,不能引入市场之外的力量(譬如暴力),各方用来博弈的,只能是自己所拥有的市场权力。
      常见的市场权力的定义有:市场权力是指企业使利益相关者产生预期效果的支配性力量;市场权力是一个或者一组企业对某一行业价格和生产决策的控制程度,等等。从企业的视角来看,市场权力可以定义为“供需势差”,也就是供需双方所拥有的势能差距。帮助理解市场权力的一个案例是战国时的“赎尸诡论”。在那个单一卖主和单一买主的博弈结构中,价格无从确定,是因为双方拥有相等的权力,也就是说没有势差。而卖方或买方竞争对手的加入,都会改变市场权力格局。当卖方竞争激烈的时候,买方拥有较大的市场权力,在交易谈判中处于优势地位,享有较多的定价权;当买方竞争激烈时,卖方市场权力变大,占据优势地位并赢得较多定价权。那么,从买卖双方以及各自的竞争对手等市场角色所形成的商业关系来看,是市场权力使企业获取权力租金,市场权力是企业盈利的基础。
      因此,企业要想在一维交易结构中获利,就得提升和维护自己的市场权力,并利用市场权力获取相应的权力租金。用一个通俗易记的词来概括一维盈利,那就是“以权谋利”,只不过这里的“权”限定为可以合法利用的市场权力。
      由市场权力透视商业的本质,是简便、直接和透彻的,围绕利用、提升和维护市场权力,可以找到一系列谋利策略。一维盈利的策略又可以分为三类:
      第一,通过切实提升自己的市场权力以寻求垄断。企业切实提升自身市场权力的方法就是技术创新、产品创新、服务创新等等,更包括占有独特资源、获取独占市场准入资格和成为行业标准等。所有这些策略,都是为了建立垄断性竞争地位从而使自身利润最大化。作为微观企业的经营者,不能因为经济学家和政府反对垄断就放弃对垄断的寻求,因为在一维交易结构中,只有通过垄断才能在与交易对手博弈中获取利润,并建立起防范竞争者的护城河,而同质化竞争的结局只能是利润趋零或者进入全行业偷工减料的恶性循环。
      第二,通过在采购市场上拆分“葫芦”与产品销售市场上创造“葫芦”形成有利于自己的商业关系。这是创造市场权力获取利润的第二类常用策略。所谓“葫芦”,说的是封装而形成的整体性,是指对外只呈现其功能,隐藏内含的材料、技术、知识,被包装而成的产品、服务和整体解决方案等。企业经营者就是要努力做到出售“葫芦”而购买“瓢”。
      第三,通过建立信息不对称赢得市场权力。经营者在市场权力缺乏而无法有效垄断市场时,会乞灵于信息不对称。应当说在“葫芦与瓢”的策略中已经隐含了信息不对称因素,但最典型的信息不对称是那些被称为商业秘密的措施。譬如对资源获取渠道与价格的保密可以让买方不能破解自己的葫芦,让竞争对手不能蚕食自己的市场权力;对技术与管理诀窍的保密可以让知识在企业内部尽可能多地复用而不溢出;品牌的建立甚至著名客户的背书可以让买方降低对产品的质疑,等等。而市场炒作则是通过囤积某种产品制造稀缺表象,在市场价格飙升后抛售获利,是扰乱市场秩序浑水摸鱼,也是在创造信息不对称。    
      
    二维盈利:立足于“和”的关系结构涌现原理
      在以“争”为特征的一维交易结构博弈中,已经包含了“和”的种子。我们先来看看产品这只“葫芦”里都是“装的什么药”:任何一种产品都是若干资源整合与转化而得到的对顾客有价值的功能,宽泛的理解产品(泛产品)就是能够带给客户的利益。生产一种产品,就是把具有一定知识与技术并拥有管理和劳动能力的员工与物料、生产设备等按照特定结构整合起来,通过相应的生产工艺流程转化为对顾客有价值的功能,也就是把“瓢”整合与转化为“葫芦”。这与一个乐队按照统一的乐谱演奏出一支优美的乐曲没有本质区别,而乐曲演奏,刚好就是“和”这个字的本义。通过“和”,涌现出了作为分离状态的资源(能力)本身所不具备的新价值。用火柴棍隐喻来说,就是火柴棍在一定关系结构下涌现出了火柴棍自身所不具备的三角形。这正是我在《和商模式》的研究过程中最令人激动的发现——发现了企业利润的新来源,可以跳出竞争与博弈的固有模式,而从资源的关系结构中赢得“涌现”利润,并据此提出了“和商模式”理论。就连借助人脉关系的推销活动,也同样可以看成是由不同角色组成的一个复杂交易结构,在这个结构中的每一个角色都会贡献自己所拥有的资源,并获取自己所期望的利益(每个角色的行为仍然遵循市场权力博弈原理),而这个利益,也就是一种“泛产品”。从给每一种角色开发“泛产品”入手设计其关系结构,也就是生意构造的一般过程。
      这样,就自然地过度到了对二维盈利——立足于“和”的关系结构涌现原理的探讨。关系结构能够“涌现”出利润,从火柴棍隐喻中可以得到直观的解释:当把用六根火柴棍所组成的三角形进行结构优化,让两个三角形共享其中的一条边,这时候就能够用五根火柴棍来组成两个三角型——产品的价值没变,但是所消耗的资源减少了。共享是获得“涌现”利润的主要机制。共享机制还让一种关系结构趋于稳定,就像原子之间因为共享电子而形成结构稳定的分子、夫妻“共享”他们的子女而形成稳定家庭的道理相同。我们也用一个容易记忆的词来描绘二维盈利——“狼狈为利”。
      如果说研究市场权力,寻求权力租金是研究盈利模式的入门,那么在谙熟市场权力运作机制的基础上研究交易角色以及所贡献的资源、所需求的泛产品,进而构造出复杂的关系结构,则是登堂入室,从零和博弈走向了关联协作。
      二维盈利方式也分三类:
      第一,通过互补性结构形成相互依赖关系,为双方创造价值。这在易解放种植防风固沙的梭梭林时,引入肉苁蓉种植商,让他们为梭梭林浇水以确保成活,以换取在梭梭林中种植肉苁蓉的资格,从而实现互利共赢的案例中得到很好体现。建立起互补性的关系结构需要双方所拥有的资源、所追求的利益在恰当的时间刚好匹配,因此是一种美妙而不常见的方式,而且具有这种资源和需求的主体又很难在恰当的时机获取对方的资源与需求信息,因此就需要下面一类模式。
      第二,通过一个中介面向两面市场把供需双方联结成一条线。这里的中介是一个供需适配器,而担当这个供需适配器的平台能把不同角色所能贡献的资源清晰地定义为能力单元,通过调用能力单元整合转化为顾客所需要的产品。这种连成一条线,控制一个点的平台,在分离与调用的过程中,通过能力单元被充分利用而实现了价值创造。
      第三,通过建立多角色网络关系形成多主体共赢生态圈。在联结两面市场的基础上,多条线交织在一起,就形成了多角色参与的网络关系。在这个网络关系结构中,不但能够涌现出共享红利,还因为可以建立起封闭市场,形成熟人社交圈,从而建立起信任机制而有效降低交易成本,收获信任红利。建立多角色关系网络的技术路径仍然是整合多个角色贡献的资源,转化为满足某种角色需求的泛产品,与上一类方式有所不同的是要不断重复这一过程,直至为所有角色开发出相应的泛产品,从而吸引并留住参与者,才能形成多主体共赢生态圈。作为“圈主”自身的利益,则依靠“吸引力×开关权”来获取涌现出来的部分“网络关系价值”。
      
    三维盈利:立足于“流”的多重循环增益原理
      以上两种盈利原理,都是对生意的静态抽象,而实际上的生意是流动的。在这个流动的过程中,会形成一些循环增益的自增强回路。将这些回路充分沟通联结,就可以形成三维盈利。用火柴棍隐喻来说,就是在三维空间里搭建火柴棍的结构关系,只不过在这个层面要看到火柴棍所组成的三角形是相互勾连并循环流动的。我们也给这种盈利原理一个容易记忆的通俗词汇——“流水生利”。
      “流水生利”的多重循环增益原理的应用,也分为三个类别:
      第一,旅游景点模式。旅游区通过景点引来大量游客,形成一个封闭市场,景点经营者所经营的就是这些人流。首先利用景点的吸引力实现“拦路打劫”——出售门票。其次把人流出售给入住景区的多种服务提供者,收取租金?;鼓馨延慰偷淖⒁饬Τ鍪鄹愀婀?,由广告公司转售给广告主??空庵帜J骄幕褂写笮蜕坛?、城市综合体、火车、机场等。
      第二,时间链运营模式。这种模式是王甲佳在开发网络关系计划信息系统时提出的,是在分离与调用的基础上建立起对能力单元的能力时间段利用计划体系,实现对能力的调用,让能力单元闲置时间、碎片时间得到充分利用,从而可以在传统企业、企业协作网络、平台型网络关系企业、社会化网络交易平台上让能力单元的能力流动起来。在能力单元层面因为能力被充分利用而不断提升自身专业化水平,在平台层面形成更多的泛产品的专用能力单元组合线路并能够顺畅联结。这种计划机制的运用,能够把闲置能力激活,实现社会财富的充分涌流。
      第三,热带雨林模式。热带雨林如果被破坏,由于雨水的冲刷,土壤很快就会变得贫瘠。那么,为什么热带雨林中会有那么丰富的物种,那么茂盛的植被,那么肥沃的土壤呢?这正是因为在热带雨林中支持不同物种生命的物质被无限次循环利用而不断增益。生意场也可以形成这种循环增益的价值网络,譬如一个产业型企业可以利用自身的信用点对上下游进行融资服务,进而介入产业所需原材料的贸易业务,形成多元互动、快速流动的增值循环,利润的雪球就会飞速地滚动起来?!?/div>
    绘图 张仲芳
    栏目主编  张西振
     
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